本报记者 梁傲男
2026美加墨世界杯激战正酣，赛场之外，中国品牌的世界杯营销角逐也迎来阶段性成果。
本届世界杯共设16家全球赞助商，中国品牌占据四席。其中，联想跻身FIFA顶级合作伙伴序列，蒙牛、海信连续三届深耕世界杯赛事运营，属于资深赛事营销品牌；五粮液则首次登陆世界杯，以本届世界杯唯一官方联名白酒产品、央视世界杯转播黄金合作伙伴的双重身份入局，成为本届赛事白酒赛道的代表。
在业内看来，四家中国品牌立足自身行业属性与全球化战略，分化出品牌精神长线运营、赛事核心技术嵌入、产品IP共创与全民深度互动三大差异化打法。中国企业已告别早期简单冠名、LOGO曝光的粗放式营销模式，形成体系化、长效化、品效合一的国际赛事营销新范式，在全球舞台塑造全新中国品牌形象。
中国品牌分层竞速长短布局构建多元营销体系
长期以来，顶级体育赛事都是快消品牌实现全球化传播的重要载体。作为连续三届FIFA世界杯全球官方赞助商，蒙牛坚持重投入、长周期、长期主义的体育营销路径。自2018年俄罗斯世界杯起，蒙牛先后签约梅西、姆巴佩、亚马尔三代足坛标杆球星，覆盖足坛老将、巅峰巨星、新生代新星，搭建起覆盖全年龄段球迷的情感链接体系，持续夯实足球赛事品牌心智。
本届世界杯，蒙牛跳出传统围挡曝光的浅层营销模式，将传播重心放在品牌价值观的全球化输出上。品牌推出《冠军的秘密》主题宣传片，以细腻叙事解读运动员拼搏坚守的体育内核，将“天生要强”的品牌精神与足球竞技深度绑定，借助足球这一全球通用语言，实现品牌理念的跨文化、跨地域传播，完成从赛事曝光到精神共鸣的营销升级。
不同于快消品牌的情感叙事打法，海信、联想两大科技品牌选择嵌入赛事核心链路，以硬核技术实现品牌身份跃迁。
深耕世界杯多年的海信，其体育营销呈现清晰的迭代轨迹。2018年俄罗斯世界杯，海信以赛场广告曝光为主，重点解决海外品牌知名度不足的问题；2026年美加墨世界杯期间，海信升级为VAR视频助理裁判显示技术官方合作伙伴，凭借专业显示设备服务全场次判罚工作，被网友称为“世界杯第四位中国裁判”。
本届世界杯被业界称作首届“AI世界杯”，联想作为FIFA官方技术合作伙伴，全方位嵌入赛事运营、判罚辅助、观赛体验升级等核心环节。依托全栈人工智能解决方案，联想为赛事数据研判、球队战术分析、越位影像优化、智慧观赛服务、沉浸式转播等场景提供底层技术支撑，服务48支参赛球队与全球亿万观众。
无论是海信的赛事技术配套，还是联想的AI赛事底层赋能，两大科技品牌均跳出流量曝光思维，以赛事刚需技术参与者的身份获得国际足联权威认可，实现从“被看见”到“被依赖”的品牌升级，开辟科技企业“出海”的差异化路径。
五粮液轻量化破局产品+互动重构白酒体育营销
在品牌精神传播、硬核技术嵌入两大赛道之外，首次参赛的五粮液，开辟出产品IP共创、全民深度互动的第三条创新赛道。相较于蒙牛、海信重金拿下顶级全球赞助权益，五粮液作为FIFA唯一官方联名白酒，以轻量化方式入局，用低风险、高适配度的打法深耕C端市场，破解传统白酒赛事营销固化难题。
以往白酒品牌体育营销多局限于高端纪念酒发行、单向广告投放，存在脱离大众消费、场景单一、受众狭窄等问题。针对行业痛点，五粮液提前一年布局世界杯IP，打造涵盖高端收藏、商务礼赠、球迷欢聚、日常自饮的全场景、全价格带产品矩阵，推出多款世界杯联名产品。
其中，第八代五粮液世界杯联名款融入世界杯八大冠军国家队荣耀印记，创新出白酒盲盒玩法，在二手市场颇具热度；五粮液大力神杯酒1：1复刻大力神杯，作为国际足联首次对全球烈酒开放IP授权的稀缺产品，全球限量2026瓶；火星时代果味酒、火爆精酿小酒、龙虎酒覆盖餐饮渠道，聚会潮饮定位精准。全系列产品让白酒兼具饮用、观赏、社交、收藏多重价值。
酒业专家、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青表示，五粮液这套分层世界杯产品矩阵，是白酒行业实现“全场景、全人群、全价格带打通体育IP”的成熟案例，跳出了白酒赛事纪念酒只做高端收藏、脱离大众消费的老路，精准对冲当前白酒行业库存高企、场景收缩、年轻客群断层三大核心痛点。
在产品体系支撑下，五粮液搭建起大小屏联动、线上线下一体的全域互动体系。线上，公司依托央视世界杯黄金合作资源，独家冠名CCTV-5《豪门盛宴・冠军大竞猜》、央视频微综艺《谁是冠军》，借助国家级媒体权威内容占位赛事核心流量；同时上线千万级红包竞猜活动，以零门槛裂变玩法降低大众参与门槛，广泛吸纳泛体育用户。线下，五粮液中国企业足球邀请赛在全国27个赛区陆续拉开帷幕，从贵州到海南，从浙江到兰州，一场场8人制足球赛将“足球+白酒”的快乐带到普通球迷身边，同步实现足球运动场景与白酒社交消费场景深度融合。
中国酒文化品牌研究院智库专家蔡学飞认为，五粮液本次世界杯营销摒弃了白酒行业“砸冠名、贴LOGO”的单向输出模式，构建起完整的球迷行为链路运营体系。通过零门槛竞猜沉淀私域用户、赛事内容持续更新维持热度、权威媒体内容共创替代硬广投放，以情绪共鸣承接赛事流量，用多元产品矩阵承接不同消费场景，完成白酒营销从“渠道压货思维”向“C端用户运营思维”的转型。
精细化运营带来显著用户增量与品牌增值。五粮液股份公司副总经理陈翀在6月26日股东会上表示，世界杯营销为品牌新增400万用户，其中体育标签用户占比超55%，35岁以下年轻用户占比达40%，成功沉淀大批年轻化体育消费群体。同时，世界杯联名收藏款市场溢价能力持续走高，乌拉圭版联名款二级市场收购价突破2万元，全套冠军隐藏款拍卖价超4万元，品牌收藏价值与市场认可度大幅提升。
从过往单一赛事冠名、LOGO曝光的粗放式营销，到如今体系化布局、内容化共创、长效化沉淀，不论是传统快消、科技硬件，还是传统白酒行业，均在不断探索适配自身的国际营销路径。
从借势到造势，再到成势，中国品牌在美加墨世界杯的舞台上，已然完成了从“参与者”到“共创者”的身份跃迁。赛事仍在继续，这场关于全球化表达的叙事，中国品牌还在继续挥毫，于世界商业版图上，留下更深远的回响。
（编辑 张伟）